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電視購物廣告是怎樣策劃出來的？
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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與某媒體記者對(duì)話：
1. 電視購物廣告是怎樣策劃出來的？其中的過程是怎樣的？例如，目標(biāo)受眾是怎么確定的？有沒有給產(chǎn)品重新命名？是不是一定要用明星代言？用怎樣的語言表達(dá)？怎樣的節(jié)目形式？投放在哪個(gè)電視臺(tái)？策劃的時(shí)間一般要多久？等等。能舉一個(gè)具體的例子嗎？
答：所謂電視購物是直復(fù)營銷的一種模式，也是立即反應(yīng)銷售的一種企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的媒體購物模式。電視購物的策劃在于挖掘消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的迫切需求。針對(duì)于衛(wèi)視的二類（購物）時(shí)間段的媒體受眾群體，開發(fā)相對(duì)匹配這個(gè)群體的產(chǎn)品。
產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)就也是前期策劃的過程，在實(shí)際的整個(gè)策劃過程中，有產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品命名，產(chǎn)品包裝，廣告片腳本、廣告片、媒體試片等過程，一般的廣告為了拉近消費(fèi)者距離，相對(duì)大手筆的操作都基本有明星代言（大多是沉寂已久的明星）。
購物片基本上的節(jié)目形式有直銷片（有情節(jié)、故事、產(chǎn)品表現(xiàn)）和Homeshopping版兩種（非常直白簡單的介紹產(chǎn)品，少情節(jié)和外景）。
策劃的過程從確定產(chǎn)品的時(shí)候就開始了。從產(chǎn)品包裝、寫腳本到片子成片到開始媒體投放基本需要3個(gè)月左右的時(shí)間，其中有快慢之分，有的快籌備好1個(gè)月左右片子成型就直接投放，有的蓄勢(shì)待發(fā)需要1年甚至更長的時(shí)間。
比如某化妝品電視購物操作：先要確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)定位、目標(biāo)群體、確定產(chǎn)品的價(jià)格及包裝，制模、打小樣，同時(shí)開始著手物色代言人（明星）、電視購物片腳本的撰寫（可請(qǐng)廣告公司全權(quán)代理，亦可購物公司自己的策劃團(tuán)隊(duì)執(zhí)行），廣告拍攝和制作、剪輯，成片后開始部分媒體試投，呼叫中心接線及促成購買，物流送貨、收款，流程基本完成。
2. 策劃一個(gè)電視購物廣告，一般花費(fèi)要多少？利潤是多少？有沒有具體的例子說明？
答：策劃電視廣告的花費(fèi)是根據(jù)片子的劇本實(shí)際情況來定，首先腳本的策劃需要一定的成本，上萬到十幾萬不等，劇本中有沒有外景，有沒有明星，多少個(gè)場景，多少個(gè)演員等注定整個(gè)電視購物片成本的多少，幾萬至幾十萬甚至幾百萬不等。
購物廣告片對(duì)購物公司基本上沒有所謂利潤，而是一種基礎(chǔ)的成本投入，當(dāng)然在此期間，廣告公司或者制作上的存在一些勞務(wù)費(fèi)用，還有明星經(jīng)濟(jì)代理公司的中間費(fèi)用。
3. 你曾經(jīng)在一篇文章里說過，對(duì)電視購物“沒有愛，哪有恨”，請(qǐng)問“愛”在哪里？“恨”在哪里？
答：“愛”在電視購物行業(yè)是無店鋪零售的一種形式，本來應(yīng)該是一種逐步使商業(yè)簡化的更為簡潔的商業(yè)模式。是考驗(yàn)營銷人和經(jīng)營者的真實(shí)水平的挑戰(zhàn)平臺(tái)；“恨”在目前國家對(duì)電視購物這塊沒有明確的法律法規(guī)，導(dǎo)致行業(yè)的經(jīng)營魚龍混雜，一些投機(jī)者或者“短、平、快”經(jīng)營者將這個(gè)行業(yè)的誠信透支，導(dǎo)致行業(yè)危機(jī)四伏，險(xiǎn)象環(huán)生。
整體來說電視購物屬于無店鋪模式的一種，注定是商業(yè)創(chuàng)新中更為科學(xué)的發(fā)展方向，也是營銷中讓企業(yè)和消費(fèi)者共同成長的一種走勢(shì)。
4. 我們接到不少讀者投訴，對(duì)電視購物廣告的信任度很低，很多投訴是針對(duì)電視購物廣告的方式的，有人說語言太夸張，有人認(rèn)為畫面很惡俗，……你怎么看待這情況？
答：這屬于部分行業(yè)內(nèi)鋌而走險(xiǎn)或者賺快錢的投機(jī)者所為，其為達(dá)到短期的目標(biāo)完成原始積累，是一種商業(yè)投機(jī)行為，什么行業(yè)都有一些不遵守規(guī)則者，在此不做評(píng)價(jià)。
5. 有人說電視購物是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)健康的發(fā)展，你認(rèn)為，從電視購物公司的角度出發(fā)，可以做哪方面的努力？
答：電視購物整個(gè)行業(yè)一定是逐步走向誠信和規(guī)范化經(jīng)營，而且做到更為精細(xì)的運(yùn)營管理。整體來看，產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值之間的距離需要逐步走向合理化，而且需要更多誠信長久經(jīng)營的企業(yè)家和企業(yè)來共同構(gòu)筑一種新的行業(yè)。另外，期待不久電視購物這種新的行業(yè)能夠找到真正的歸口管理部門，有比較科學(xué)的法律法規(guī)。在經(jīng)營上，企業(yè)需要以管理取勝，對(duì)企業(yè)管理上提出嚴(yán)格的要求，涉及到管理，當(dāng)然企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)功修煉。